Marketing e sport: quando la comunicazione scende in campo e cambia le regole del gioco

Come il marketing sportivo sta riscrivendo le regole dell’engagement.

MKTG Tips | Dove la passione incontra il brand: il potere dello sport nella comunicazione.

C’è un momento, nello sport, in cui tutto si ferma: l’attesa prima del fischio d’inizio, il boato del pubblico, il gesto che diventa leggenda. È in quegli istanti che la comunicazione trova la sua essenza più pura. Lo sport, da sempre, è un linguaggio universale fatto di emozioni, sfide e simboli condivisi — il terreno perfetto per il marketing, che qui non deve inventare storie, ma solo imparare a raccontarle.

Lo sport come apripista di campagne iconiche

Nel mondo della comunicazione, lo sport è sempre stato un laboratorio di linguaggi nuovi e di narrazioni potenti. Dalla celebre “Just Do It” di Nike (1988), manifesto di libertà e determinazione, alla storica partnership con Michael Jordan che ha dato vita al mito delle Air Jordan, le campagne nate dallo sport hanno segnato epoche e trasformato i brand in simboli culturali.

Tra le più iconiche ricordiamo anche:

• Adidas – “Impossible is Nothing” (2004): la celebrazione della resilienza umana;

• Gatorade – “Be Like Mike” (1991): un invito universale a sognare in grande;

• Puma – Usain Bolt Lightning Bolt: il brand come acceleratore di leggenda;

• Guinness – “Wheelchair Basketball” (2013): quando lo sport diventa metafora di inclusione.

Campagne che hanno saputo usare l’energia dello sport per toccare corde emotive profonde, oltre la performance.

Nike, campagna “Just Do It – Dream Crazier” (2019).

Sponsorship: quando brand e sport condividono valori

Nel panorama del marketing sportivo contemporaneo, la sponsorship è molto più di un accordo commerciale: è una partnership strategica e valoriale. Non si tratta più soltanto di “mettere il logo in campo”, ma di costruire un racconto condiviso tra brand, sport e pubblico.

Le collaborazioni più efficaci nascono quando esiste una reale affinità tra identità del marchio e spirito della disciplina. È il caso di Coca-Cola e le Olimpiadi, una delle partnership più longeve della storia: dal 1928 il brand è sinonimo di inclusione, festa e condivisione — gli stessi valori su cui si fondano i Giochi. Oppure di Red Bull, che ha trasformato la sponsorizzazione in un modello di business a sé: non si limita a finanziare eventi, ma li crea, diventando editore, organizzatore e storyteller dei propri sport. O ancora Rolex, che nel tennis e nella vela ha trovato l’ambiente perfetto per comunicare eleganza, precisione e prestigio.

Tutti casi in cui l’incontro tra brand e sport genera un beneficio reciproco reale:

• per il brand, un guadagno in reputazione, visibilità e posizionamento emozionale;

• per lo sport, risorse economiche e un racconto più forte e universale.

Ma non tutte le partnership funzionano. Quando manca coerenza, la sponsorship rischia di ridursi a rumore visivo: tante presenze, poca sostanza. Il pubblico di oggi è consapevole, e riconosce subito quando un brand è “ospite di passaggio” e non parte integrante del gioco.

Oggi la sfida per i brand è questa: non esserci ovunque, ma esserci bene.

Investire su relazioni durature, su progetti condivisi, su esperienze che coinvolgano davvero i fan e li rendano partecipi di un racconto autentico. In questo senso, la sponsorship diventa una forma evoluta di brand activism: un modo per prendere posizione, sostenere valori e costruire legami culturali, non solo commerciali.

Dallo sport al grande spettacolo: l’era dell’intrattenimento

Negli Stati Uniti, lo sport è già da decenni spettacolo, business e cultura pop: basti pensare al Super Bowl, dove lo show dell’intervallo e gli spot pubblicitari sono attesi quanto la partita stessa.

In Italia questo approccio sta maturando. Alcuni club e discipline stanno imparando a valorizzare il lato esperienziale:

• Como 1907, esempio virtuoso di brand sportivo contemporaneo, capace di fondere estetica, identità e storytelling internazionale;

• Olimpia Milano e Virtus Bologna, che investono su fan experience e intrattenimento per rendere ogni match un evento;

• 
  

Dall’altra parte, persistono casi di over-branding, dove la ricerca ossessiva di visibilità genera l’effetto opposto. Nel basket italiano, ad esempio, parquet e tabelloni sono spesso saturi di loghi, tanto da rendere difficile seguire l’azione di gioco. Situazioni simili si ritrovano anche nel volley, nell’hockey su ghiaccio e in alcune categorie del motorsport, dove la sovrabbondanza di marchi su divise e superfici riduce la leggibilità e la forza del messaggio. Il risultato è un rumore visivo che penalizza tutti: lo spettatore, che fatica a concentrarsi sullo spettacolo, e i brand stessi, che perdono riconoscibilità e impatto.

La lezione è chiara: più logo non significa più valore. La sponsorship efficace si costruisce sulla qualità del racconto, non sulla quantità di spazi venduti.

Il futuro del marketing sportivo: autenticità, spettacolo e cultura

Con i Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026, l’Italia ha l’occasione di ripensare il proprio modo di coniugare sport e comunicazione. I grandi eventi non sono più solo competizioni, ma piattaforme di storytelling e visione, dove sport, brand e pubblico dialogano su valori comuni.

Discipline come il pugilato, che all’estero è uno spettacolo capace di muovere milioni di persone e sponsor, stanno vivendo una nuova fase anche in Italia: Federazione Pugilistica Italiana presenterà a breve il nuovo logo e i progetti previsti nel 2026 in occasione della celebrazione dei 110 anni. Tutti segnali che denotano una volontà di rinnovamento mirata a dare più spazio a questo sport. Lo stesso vale per gli sport invernali e per realtà che puntano a un racconto più moderno, fatto di esperienze, social content e format immersivi pensati per i nuovi pubblici.

Parallelamente, cresce il ruolo degli atleti come ambassador reali, ovvero figure credibili e riconoscibili, capaci di rappresentare visione, valori e inclusione.

È su questa autenticità che i brand dovranno costruire le collaborazioni del futuro, superando la logica dell’esposizione per abbracciare quella della connessione.

Il futuro del marketing sportivo passerà da qui: dalla capacità di unire emozione, cultura e intrattenimento per creare esperienze in cui pubblico e brand si riconoscono e si ispirano a vicenda.